邓林之阴初见昆仑君,惊鸿一瞥,乱我心曲。愿巍澜眉眼如初,岁月如故。

  写在最最前面的话,转自微博@宇宙是彩虹色的

昆仑

  原文链接:

  最近看到粉圈一些行为,有点好笑。作为请过10几个代言人的金主,我来科普一下。

  ​​​声明1:以下说的都是我自己职业相关的、能拿出明确证据的东西,我对我自己写的东西负责。

  ​声明2:本篇科普2个问题。1)关于代言人,金主爸爸到底看重什么、如何选择。2)关于网上产粮的太太,金主爸爸是如何看待的。不感兴趣的可以绕道了。

  第一个话题:对于代言人,金主爸爸到底看重什么。代言人确定的过程是怎样的。

  我就职的企业,作为金主,请过10几个代言人。从鼎盛时期的神仙姐姐到刚满18岁的三字弟弟,从脾气不太好的流量小仙女​到二线演员,从中国台湾到香港,从偶像剧到金马影后,从顶级歌手到一线网红……我的业内朋友们请过的明星加起来,应该可以包揽百度搜索Top100了……如果有人来喷我,我说的不对……请听他的,没空吵架。

  帮各位粉丝朋友们总结以下要素,请参考:

  1、金主爸爸的代言方案产生过程

  一个代言方案,一般都是跟新品上线走的(新游戏/资料片、新剧、新手机,等等)。产生过程为:

  1)产品定位。产品定位最主要解决的问题是:产品最大的卖点是什么。进而会决定:我的目标市场有多大,我的竞争对手可能是谁,竞争环境可能怎样,我的产品要面对的是个蓝海、红海还是火海,是大众领域还是细分领域,是1、2线城市还是3、4线城市。这个工作其实在产品立项之初、产品开始设计制造之前,就已经做过了。产品出来后,会再次进行修正和优化。

  2)用户画像。用户画像是进行大规模推广之前最为重要的一个环节,会通过定性调研、定量调研、田野调查、用户座谈会,对目标用户进行详细的分析。

  最终会产出包含【年龄层、收入水平、业余生活、上网习惯、可能浏览的网站、进行最多的娱乐活动、手机最常用的app、喜欢的明星、恶感的明星等等多达数十个标签】的用户描述。

  3)营销方案。这个也有叫市场方案或者发行方案的(如果是硬件产品,通常会叫营销方案,对应的英文是marketing。如果是文化产品,通常叫发行方案,对应的英文是publishing。既然说科普,那就说得尽量仔细点)。

  营销方案会包含:产品Slogan、产品宣传语、宣传话术、传播素材的风格、传播路径、排期、预计费用和效果。

  代言人的方案,就在这个环节出现了。

  提出代言人的方式,通常有两个:老板直接提。负责提交营销方案的部门来提。一般会有N个备选。我看到有人说,传统行业老板都直接要求。其实不是,互联网行业老板也会直接要。但这种情况基本可以不讨论,因为第一:真的不多见,除非是特别家族企业的。第二:能请得起代言人的公司,很多会使用4A公司来进行操作,4A公司一定是提供备选方案的(4A公司提交,也是提交给负责营销方案的部门)。

  所以,不要以为金主爸爸啥也不懂,看谁火就选谁,这个过程是由专业营销人员来把控的。

  所以,不要以为金主爸爸啥也不懂,看谁火就选谁,这个过程是由专业营销人员来把控的。

  就不刷第三遍了。记住就好。

  2、代言人的选择过程

  1)各大公司都是有舆情监控的。哪个剧火、综艺火,哪个艺人异军突起,马上就会被看到。镇魂演到6月下旬的时候,各大公司早就蠢蠢欲动了。

  2)打开各大榜单,只要排名前100的,皆在考虑范围之内。谁高几名、谁低几名,完全无所谓。比较特殊的是快消品,他们会更注重流量一些,谁火用谁,用完马上换下一个。除此之外,有一些特别需要年轻用户的品牌,也会更加看重流量明星。

  3)会再次进行用户调研。发问卷给目标用户,问他们的倾向人选,也会提供一些候选名单让用户进行选择。

  4)根据费用预算,圈定可能的代言人范围。对每一个可能的代言人,进行品牌形象、产品定位、目标用户匹配度的分析【匹配度非常、非常、非常重要】。比如面向大众、成熟稳重风格的品牌,不会找年轻流量做代言。价格便宜的硬件产品,更倾向于年轻偶像(他们的粉丝付费力普遍较低)。娱乐产品也极少找老戏骨做代言(为了突出反差效果的,另说。但极少。)

  5)询价及商讨初步代言权益。最终结合价格、匹配度,选出性价比和预期效果最高的2-3个。

  6)对最终圈定的2-3位,进行深入分析(后面展开讲)。

  7)根据分析结果,最终确定一位(仍然有可能备案存在)。

  其实在合同双方盖章生效之前,都还有特别多的不确定因素。主要是代言权益以及档期的问题。比如:金主需要权益里面包含1天12个小时的拍摄时间,但是艺人只同意8小时。金主希望某月某日之前进行拍摄,但代言人此时间之前没有档期。金主希望赠送一次线下活动,但艺人只能给一条微博。没见过撕合同的小朋友,估计不知道金主和艺人撕逼有多厉害。举个例子:

  经纪人:加一条,如果我家艺人拍摄那天生病了,耽误拍摄,我们不承担因此造成的所有损失。

  金主:为啥?那你不来,说生病了,我家宣传物料开天窗?

  经纪人:我们不到实在起不来床,是不会这样的。

  金主:那谁知道到底是不是起不来床啊,怎么证明啊到时候。

  经纪人:我们每家合同都这么签,不会没有职业道德的。

  金主:那好。如果到时候生病了,是不是得补一天?哪天补,我们说了算,我们产品推广周期很紧张啊。

  经纪人:那不行,必须我们说了算,我家艺人必须痊愈才能补拍。万一病得很重,谁知道哪天才能痊愈啊?

  金主:……(心中默念:我cnm)

  类似的拉锯战,可能会在几十条商务条款上出现……你们可以脑补下双方律师的工作量。

  谈一个代言,多则半年,少则1个多月,全看金主的急迫程度、有钱程度以及双方谈判的诚意。但绝对不存在:我哥8月1号登上了百度搜索第一名,明天就成了代言人这种事。

  3、深入分析艺人时的核心因素

  在这个阶段,艺人的粉丝量、各种排行榜已经不重要了,因为已经进了决战圈了。重要的是:

  1)粉丝素质。你们见过有人代言了啥,然后粉丝们去撕金主的吧?这是执行代言人方案的团队,最怕出现的事情。因为你们要知道:你看到的代言人,不管是什么价格的代言人,哪怕是超级顶级,但最终操作这件事、为宣传素材设计文案和slogan、最终对这件事的结果负责、会被影响年终奖的,90%都是企业里面的一线执行者。他们当然需要做【出彩的事情】,同时也非常需要做【不出错】的事情。我亲眼看过由于控制不住粉丝言论,被开掉的一线市场策划。你觉得他的同事,会在结案报告的时候怎么描述这个代言人呢?

  2)路人印象。路人缘对任何一个产品来说,都很重要。曾经有一个国际顶级品牌,启用了一名争议极大的一线女流量作为代言人,后来被视作极其失败的行业案例。因为代言后的一段时间,喜欢她的人疯狂购买,而却有大量路人黑,拒绝购买,疯狂投诉,甚至在调研中表示:感觉受到了侮辱。此后,该品牌再也没有请过这位女艺人,在此后启用的代言人,全部是评价正面、路人缘出色的。

  3)未来作品。前面说过,基本上新品上市,才会请代言人(纸巾、饮料之类的快消品除外)。那么从圈定代言人,到代言人最终亮相,会有至少1个半月的时间差。金主会考虑代言公布的时候,艺人是否仍然会有新闻,最好能有作品上线。

  4)艺人配合度。有些艺人非常难合作,事情特别多。你找他操作一次代言,掉一层皮。其实大部分的代言人,执行的时候都是时间紧任务重的。艺人如果在拍摄、宣传比较配合,会大幅提升执行工作的效率和最后成品的效果。耍大牌的、看着镜头就没感觉的、只能靠后期修的……想想就头疼——而这些,基本都是金主之间互相通气的。

  5)如果是流量明星……

  怎么快怎么来!

  怎么快怎么来!

  怎么快怎么来!

  去年因为青春剧很火的男鲜肉,2周就有顶级游戏厂商去签了。

  今年年初因为网综火起来的组合,决赛还没演,也有顶级游戏厂商去签了。

  这些厂商都知道:流量就这一波,赶上了就行了。这波过去,再去找下一个流量。为啥游戏厂商和快消品更容易这样做:因为他们的产品,生命周期本来就短,这个艺人的粉丝被消耗没了(没有购买力了),那就再去消耗下一个艺人就是了,无一例外。

  关于第一个话题,请粉丝们务必记得:

  1:金主们是互相通气的。你哥好不好合作、大不大牌、人品如何、配合度高不高、专业不专业,全部都通气。

  2:行业是流动的。今天负责你哥代言方案的小哥哥小姐姐,明天就可能跳槽去别的公司哟。今天还在4A公司做狗腿子乙方的,明天就可能去金主爸爸那里高就哟。

  3:金主是会成长的。请得起代言人的,就算是你不了解的行业,那个企业也在行业中具备一定的行业地位。不要因为你不认识、不了解,就看不起人家,觉得你哥自降了身价(我甚至还看过不知道BAT是啥的粉丝,嘻嘻)。尤其是一些互联网相关产品,今天还小,明天突然就纳斯达克上市给你看。所以骂之前,动动脑,做人留一下,日后好相见。比如我非常喜欢的黄渤老师,代言过人人车。不了解互联网的可能不知道,但这货几个月前刚融了3个亿美金(高盛领投,腾讯和滴滴跟投),这是第几轮呢?F轮。基本上,下一次就是IPO了(首次公开募股,简称上市)。(这个真的没法展开讲,东西太多了,自己百度吧)。

  4:你以为你给你哥撕走了一些不懂事的路人,你以为有些脑残不懂粉圈规矩,你以为只有你爱你哥,但可能有一天,你骂过的、挂过的、撕过的人,就会在金主爸爸的调研问卷上,不给你哥打钩,甚至还骂上两句。

  5:不要以为你哥多高贵。你哥身价再高,在代言这件事上,这是他的工作罢了。而且金主爸爸,比你哥有钱不知道几百倍。

  6:金主爸爸特别在意路人缘,因为他们找你哥代言,看重的是你哥能带来更多新用户(也就是你),而不是为了把老用户赶跑,毕竟老用户的存量,是你哥粉丝的好多倍。如果你哥代言之后,这个品牌的老用户纷纷来骂,你猜金主怎么想?

  7:有些app和有些有资源投放的打榜应用,可以打,你哥多些曝光没坏处,但务必量力而行。同时,在金主眼里,真的不会去看这些应用。百度数说为啥会被参考,因为光靠粉丝是根本不可能维持全网搜索量的,而百度这个全网搜索数据基本体现了主动搜你哥的行为 有多广泛、渗透到多少路人,所以金主会参考这个。不过,所有艺人的数说指数,都是会起起伏伏,演员尤其明显,非常正常,所以不用太纠结。前文说过,你哥排名在前30的话,基本都会被金主考虑。

  8:为啥有些艺人、演员、歌手,排名根本看不到,也能做代言人?因为形象正面,拥有更广范围人群的认知度和美誉度。请记住美誉度。这是比知名度重要1万倍的存在。

  第二个话题:关于网上产粮的太太,金主爸爸是什么态度。

  这几天看到几个业内的产粮太太,被各种撕,有的被撕得闭嘴,有人的被撕得灰心,有的被撕得干脆走人,还有的被撕得道歉……

  我就想帮他们骂一句:cnm。

  在我们金主眼里,代言人都是随时可换,这个不行,我换下一个,没什么不可替代。但对于产粮太太、同人大触们,我们是跪拜还来不及!

  1、为什么产品需要用户自发产粮?

  一个产品从营销方案开始,不管方案多么漂亮,产品多么厉害,在用户最终拿到产品之前,他们只能看到各种素材:KV图、文案、slogan、TVC、H5等等……也就是说,产品宣传期,金主和用户沟通,给用户展示信息,都是通过这些素材。而所有这类信息,叫做:官方信息。这些其实是用户最不care的!你可以自己想想,电视广告,你还会信吗?

  而真正的决战,是产品上线后,用户接触到了真实的产品,这个时候就有意思了——此时的金主,需要从核心用户,向外辐射到大众用户、普通用户、路人用户。这个过程,极难。

  难在:如果产品质量口碑不是惊艳逆天,或者自带各种梗,那么基本上,要维持产品的曝光、新用户的买单,就只能靠不间断的营销费用来支撑。

  此时,如果有网上的博主、UP主、KOL(意见领袖)、主播们自发的围绕产品来产出各种素材,对路人来说,这种自发安利,比起官方硬喂的安利,可信不知多少倍。路人的接受程度也高出不知道多少倍。官方也不知道省了多少钱。

  而且,这些KOL,全部都是有自己的粉丝的,这就又形成了二次传播。

  金主爸爸能不高兴?

  粉丝们可能真的不知道,用户的自产素材量,是会被放在营销团队的KPI里的……粉丝可能更不知道,一个产品上线前,营销人员要花多大精力和多少费用,去跟KOL们约稿,以造成“我家产品的自发安利很多”的样子来。一个市场营销方案的案子,至少有1/5要拿来做社会化媒体的资源产出,也就是给到太太们了,而且随着用户对信息可信度的要求、判断力和审美的提升,社会化媒体的投入比例还在持续增加。

  PS. 社会化媒体运营、新媒体运营,基本上各大公司都有这样的职位。工作内容就是在微博、公众号、头条号、抖音等媒体上,策划内容、进行营销。​

  2、什么样的产品需要产粮,而且越多越好?

  并不是一种传播模式,可以适用于所有产品。

  越大众、越娱乐的产品,越适配这种自发传播的方式。粮越多,效果越好。

  文化创业产业,没有不想做爆款的金主/厂商。但这个东西是可遇不可求的。谁都期待能做出《人民的名义》《甄嬛传》《魔兽世界》……他们真的可以酒香不怕巷子深。

  真正品质顶尖的作品,是不怕被埋没的。但绝大部分产品,包括你哥可能接拍的作品,大概率其实不能成为爆款,而且在剧宣的时候,正常预算中,也必然包含相当的一部分给到这些社会化媒体、新媒体上面,也就是给到了太太们。

  当然,你可以说,我哥就是酒香不怕巷子深呀。嗯,有这个信念很好。讲真,我真的希望每一部剧都是经典好作品,我也真的希望我喜欢的每一个演员都能成为影帝影后,永远顺风顺水。但是……先不要说行业的现状,连好剧本都寥寥无几,好导演更是少,僧多肉少……就说文创行业本身,就是个高风险行业,每一次产品的立项、投入,其实都是赌博。一个游戏产品,动辄18个月的研发周期,上市的时候败了,那这1年半就白干。你哥一个电视剧,拍4个月,再等1年播出,如果收视口碑不行,那这半年也白干。所以我认为,面对现实,实际一点,挺好。

  面对现实的意思是:不仅要支持你哥,每天给他艹数据、认真做应援,每天求告上天给他好剧本好导演,每天期待他的剧能是个绝赞好剧。更重要的是,认清楚你哥需要哪些资源,包括宣发资源、行业资源。而太太们,也是重要的资源之一。就算你这一刻用不上,风水轮流转,你确保你哥永远用不上?你可以不靠他们,但你没必要去踩他们。

邓林之阴初见昆仑君,惊鸿一瞥,乱我心曲。愿巍澜眉眼如初,岁月如故。

  毛 教育我们:要把朋友搞得多多的,要把敌人搞得少少的。

  要听话啊,亲们。

  3、素材,值多少钱?

  好了,以下是干货。误差可能在10%上下,毕竟不同的供应商、不同的KOL、不同的素材要求,会有不同的报价。

  1)同人画。同人画质量差异极大,我就说大触价格吧。

  一流画手,一张画5万左右。一般一些的,1.5万-3万。

  最顶级的、画完还帮你发个微博做宣传的(也就是自带传播资源的),做过最贵的一单15万。

  四格:1K到5K左右。

  2)视频(一般都在B站上)。以2分钟为长度,进行举例。

  以2分钟一般来说,功能介绍类的视频,2万到3万是均价。

  带情节带脚本的,5万。

  长一点的解说视频,大触的话,20万到50万都做过。

  3)直播(斗鱼之类的)

  官方养的主播,每个月5K

  大主播,斗鱼一哥一姐,一个小时直播价格已经摸到200万。

  小主播们,二线的一大堆,基本上50万左右/小时。

  4)文章

  知名媒体或者博主,约个特搞(带发微信公众号、或者发微博,自带传播),15万。

  知乎的约稿、提问、回答,几千到几万不等(不过我没有统计知乎,就给你们科普下)。

  5)抖音

  可能有人不知道,抖音的“挑战”是可用花钱买的。

  厂商在推广期,可用在抖音投放150-200万来购买挑战赛。抖音就会开辟一个带话题的专区,厂商先放一些引导性的视频(基本都是花钱找供应商制作的),然后用户们可以在里面发一些模仿的视频,发的人越多,效果越好。

  除此之外,还会找一些抖音大号、大V去定制视频,并让他们进行发布。价格不等。一单几万几十万都有。

  优酷确实没有花特别多资源去推(也是花了的,但肯定不如那些顶级大剧多,差远了),而各路太太们在这两个月里面持续产出的资源,让我们公司和友商的市场营销团队,羡慕不已,恨不得抱头痛哭……因为我们真的知道,如果是用花钱的方式来推广,做到这个样子,让这些太太集体产粮,需要花多少钱!

  我给你们算算:

  1)B站视频。我在B站搜视频名字:镇魂。搜出来1000个视频实际上肯定超过这个数字,不显示更多页了(如果知道怎么查详细数字的,请私信我,谢谢指教)。按照播放量排名:

  超过50万播放的,有75个。如要达成相当效果,至少是报价30万/个视频的UP主。

  超过10万播放的,有224个。如要达成相当效果,至少是报价10万/个视频的UP主.

  剩下的,701个,都按照2万/个,来统一折算。

  视频这一项资源,价格:2250万+2240万+1402万=5892万。

  2)同人画。我手机里存了300多张各种画(懒得去loft搜了,肯定更多)。

  水平参差不齐,平均一下,按2万/张来算。

  同人画这一项资源:600万。

  3)同人歌曲。定制歌曲,一首10-20万不等。

  B站和微博上,都有镇魂同人歌、龙哥和白宇同人歌若干,按10首算。以及按10万/首算。

  同人歌曲这一项资源:100万。

  4)约稿。

  我看过的分析稿件、安利稿件不下几十篇,按30篇。按照约稿一篇2万来算。

  稿件这一项资源:60万。(其实还有知乎的700多篇,我没计算)

  5)微博数据

  阅读量和热搜,如果是买的……(不会还有人不知道可以买吧?)

  热搜一共上过195次。维持在榜6个小时,需要50万左右。但榜单位置不保证,保证的话会更贵。最近没买过,先按这个价格算吧。

  榜单这一项资源:195*50=9500万

  微博阅读量:100万阅读量约为2万块。目前是128亿阅读量,咱们对折一下,就算64亿。

  阅读量这一项资源:64亿/100万*2万=1.28亿。

  以上,如果这些全部都是金主自己买的资源,那么这个剧目力所及范围内的推广资源,总价至少为:

  1.28亿+9500万+5892万+600万+60万 = 288,520,000元。

  2.88亿,朋友们。将近3个亿。这还不含那些单独的白宇话题、朱一龙话题、巍澜话题、白居话题、不带话题的自发讨论……而且还有很多资源,我并没有统计,因为太散太多了。比如lofter上的同人文、画手,抖音的视频,我都没计算在内。

  请问你们见过哪个剧,花过这么多钱来做剧宣吗?

  而这些,是每一个圈的太太们,一条条微博、一篇篇文章、一个个视频、一张张原画、一首首歌,累积起来的。也是每一个看剧的人,一点一滴贡献的。

  ​如果把这些带节奏、自产素材的KOL和太太们都撕走,请问粉丝是否可以集资3个亿来给你哥的下一个剧、每一个剧做宣传?

  妈耶,又写了8千多字了……心累,先科普这么多吧。

  结束之前,回答两个小问题:

  1:太太们发我哥的黑表情包、沙雕怎么办?

  首先,金主爸爸看不到你哥的丑图,都是做执行的一线人员会看到。看到也觉得有趣或者无所谓——他们又没爱上你哥,你哥长啥样,他们也不是不知道。事实上,就连你哥的美图,也都不那么重要。因为真的谈合作的时候,见的是真人哈哈哈哈,不管多美,代言的图都要拍新的哈哈哈哈,你觉得你自己操心不?

  而且你知道你哥拍出来的代言图,是经过几个工作日修的吗?跟艺人工作室沟通一张图,要细致到什么程度你能想象吗?“哎,我家艺人脸都掉下来了,给我们往上修修”。“我家xx 眉毛有点细,你给我们画几根”。“你要把我家xx修得更好看,还不能被看出来修过”。

  你还别撇嘴,越专业的经纪公司,越是这样。

  第二,路人看到黑表情包,顶多一笑。你想想自己,你看到艺人自黑是不是很开心,觉得他很真实?看到一些别的艺人的沙雕表情包,我只会想存起来battle用。路人根本不会因为沙雕而对你哥路转黑。

  第三,其实在意沙雕的,基本上就是粉丝自己。好比自己家儿子,我自己可以说他丑,别人一个字也不许说!但是……你就算再喜欢你哥,路人、导演,心里早就对你哥有一个印象,不会因为你去撕太太,就对你哥有任何改观。倒是有可能会觉得:哇这大哥的粉丝好凶啊,绕道绕道。甚至:哇这大哥有什么特质可以吸引这么垃圾的粉丝?可怕。

  最后,如果有一些太太看起来就是爱出丑图怎么办。那还用说?【拉黑呀】,【不给热度呀】,这个操作你们不是很熟练的吗?但是别去骂,有脑洞的人基本都有脾气。你越骂,人家一生气,出得更多,你也拦不住对不对,就算炸人家号,人家又不是不能注册微博小号。除了过嘴瘾,伤的还是你哥。而且……万一这位太太哪天脑洞一转,开始画美图了呢,对吧。即便你真的要去劝删或者怎样,也务必记得:用词礼貌,言谈得当(我也真是够操心的……)

  2:我哥接的这个推广,到底是个啥级别?

  代言级别如下:

  品牌的全球代言人 > 地区代言人 > 品牌某个产品线代言人(比如腕表,比如某个系列机型,某个资料片) > 品牌大使 > 品牌挚友 > 线下商演 > 微博推广

  从左到右:

  越靠左,金主越看重艺人本身的特质、人格魅力、大众认知度(所谓的出圈、所谓的路人缘)。

  越靠右,艺人的瞬间流量越重要,代言价格也越便宜,金主越看重实时销量。

  价格大概如下(以一线艺人为例,如10字英文妹妹,二字三字四字弟弟)

  代言人:1-2千万(看签约时间,半年或1年)

  品牌大使&挚友:数百万

  线下商演:百万

  推广:50万/条 左右。看内容,比如是否包含拍摄,含拍摄更贵。

  所以,粉丝朋友们,知道你哥能赚多少钱了吗?知道自己该干什么了吗?

  本次科普,到这里结束。

  其实也是有很多没写的,但最想表达的就是:粉丝真的没必要去操过多的心,哥哥姐姐们接的推广,去买,去夸金主,完事儿。然后坐等下一波。演员的话,等下一个剧/电影。歌手的话,等一张专辑。爱豆的话,等下一个综艺或者什么。

  任何时候,不管粉丝做什么,只有艺人自己踏踏实实的立住双品(人品、作品),他才是安全的,前途和内心都才是安全的。

标签: 昆仑 心曲 眉眼 如故 惊鸿

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